Desde a chegada do Provimento 205/2021 do Código de Ética da OAB, essa é uma pergunta muito recorrente. Afinal, escritórios de advocacia, bem como advogados e advogadas, podem fazer anúncios no Google e/ou nas redes sociais? É justamente sobre isso que falaremos neste artigo.

Posts pagos e anúncios digitais para a advocacia

Posts pagos, anúncios digitais, impulsionamento. Podemos juntar todos esses nomes na nomenclatura Tráfego Pago. E, de acordo com a literatura, Tráfego Pago é toda a audiência de um site, um blog ou rede social que vem através de anúncios feitos em mecanismos de busca.

O que são esses mecanismos de busca? Na internet, podemos considerar o Google, Bing etc. Nas redes sociais temos Facebook, YouTube, Instagram, Linkedin e por aí vai. Ou seja: todas as pessoas interessadas no serviço que o seu escritório oferece que vem destas plataformas, que viram um anúncio e chegaram até o seu site ou até uma das suas redes sociais, isso é considerado tráfego pago.

São usuários que trafegam pela internet e chegaram até o seu site (ou sua rede social) através de um estímulo (anúncio) que o seu escritório pagou para ser exibido para aquelas pessoas. Cada plataforma tem a sua própria ferramenta de Tráfego Pago. E você pode anunciar em uma plataforma e direcionar para outra. 

Isso significa que você pode pagar para um anúncio ser exibido no Instagram, mas direcionando a pessoa para o seu site.

Como usar o tráfego pago no marketing do seu escritório?

Entendo que todo esse investimento que se faz em plataformas da internet está dentro desse conceito de tráfego pago, seja impulsionar um post no Instagram, seja fazer um anúncio no Google, podemos usar isso com três objetivos principais.

1. Gerar alcance

Quando falamos em gerar alcance, geralmente a plataforma distribui o seu conteúdo para pessoas que têm interesse naquele conteúdo. Neste caso, você precisa deixar bem claro para a plataforma que você gostaria que aquele conteúdo atingisse pessoas que: ou deixem claro nas configurações iniciais que tem interesse naquele tema que você está distribuindo. Ou que interajam bastante com perfis que falem sobre isso.

2. Engajamento

Quando você escolhe engajamento, as redes vão distribuir de uma forma um pouco diferente. Ela geralmente mostrará seu anúncio para pessoas que já interagem com a com a sua página. Ou com pessoas que têm o perfil que interage com páginas similares à sua. 

3. Conversão

Já quando você escolhe a conversão, o objetivo passa a ser que a pessoa clique em um botão de ação (call to action – CTA) e vá para uma página na que você definiu na campanha.

Tipos de anúncio mais usados por escritórios de advocacia

De maneira resumida, os tipos de anúncios que mais vemos os escritórios fazendo são:

Instagram e Facebook Ads

Colocamos esses dois juntos, porque eles acontecem dentro da mesma plataforma de anúncios, que é a da Meta. Portanto, são anúncios que serão exibidos dentro do Facebook e/ou do Instagram. Para os usuários dessas redes.

Como falamos acima, dentro do Instagram e do Facebook, você pode fazer anúncios de engajamento, de alcance, de conversão. E muitos outros.

Google Ads e YouTube Ads 

Também juntamos os dois aqui neste sub-tópico, pois ambos são produzidos dentro da plataforma de anúncios do Google. Porém, se você escolher anunciar no Google, seus anúncios vão aparecer como resultado das buscas que alguém fizer no próprio Google.

Geralmente eles aparecem com um disclaimer “Patrocinado” nos três primeiros resultados que a busca lhe entrega. E aparecem também na parte da direita da tela, com um menor destaque.

Já quando você escolhe YouTube, seus anúncios vão aparecer dentro do YouTube. Existem algumas formas de aparecer dentro do YouTube. As mais comuns são anúncios no meio do vídeo e os anúncios que aparecem ao final do vídeo. Como uma sugestão de conteúdo para você continuar assistindo.

E existe ainda uma forma de fazer anúncios de imagem (basicamente uma foto com um texto) dentro do YouTube também. E, acredite, eles funcionam muito bem.

LinkedIn Ads

O LinkedIn Ads tem algumas semelhanças com as outras redes. E algumas diferenças também. As semelhanças estão nos anúncios de conteúdo (quando aparece o textinho Patrocinado). Também temos anúncios na barra lateral direita, como no Google.

Porém, temos algumas características próprias. O LinkedIn permite fazer anúncios via chat, permite anunciar eventos que você cria dentro da plataforma.

São muitas possibilidades de fazer anúncios dentro da rede. E que podem aparecer para todo mundo, para pessoas específicas, enfim, e nesses canais mais específicos.

Formatos de anúncios nas redes sociais

Agora que já vimos os objetivos e as possibilidades dentro das redes, vamos falar dos formatos possíveis de tráfego pago para escritórios de advocacia.

1. Texto (somente texto)

São muito característicos no Google. Os chamados anúncios de palavras. Quando alguém faz uma busca no Google, digita determinado termo. Se a sua campanha estiver configurada para aparecer sempre que alguém buscar aquele termo, seu anúncio aparecerá para aquela pessoa que fez a pesquisa. Daí, o anúncio de texto aparecerá para a pessoa nesse formato.

Aqui vale um detalhe: o Google tem um tipo de anúncio chamado de Rede Display. E esse formato está sendo debatido pela OAB. Pois ele aparece em sites específicos, que fazem justamente parte dessa “rede” de publicação de anúncios. 

2. Texto + imagem

São os formatos mais comuns nas redes sociais como Instagram, Facebook e LinkedIn. Quando você impulsiona um post com texto e imagem, seu anúncio aparecerá exatamente daquele jeito.

Lembrando que, apesar de não parecer comum ou natural, o YouTube também conta com anúncios no formato texto e imagem.

3. Vídeo

Os anúncios em vídeos se popularizaram no YouTube. Mas com o crescimento da produção e publicação de vídeos em outras plataformas, hoje os anúncios em vídeos são provavelmente um dos formatos mais usados hoje em dia.

Por que o tráfego pago é importante em uma estratégia de marketing digital?

O tráfego pago é importante no mix de marketing por algumas razões. A primeira delas é que essa estratégia ajuda a ampliar o alcance do conteúdo. Nem todo mundo sabe, mas se você somente postar um conteúdo nas redes sociais, o alcance “orgânico” (ou seja, sem impulsionamento) da publicação é baixíssimo. Beira algo em torno de 2% da sua base de seguidores.

Ou seja: se você não impulsionar os seus conteúdos, eles aparecerão, em média, para 2% dos seus seguidores. E, na maioria das vezes, eles vão aparecer para as mesmas pessoas que sempre engajam no seu conteúdo. 

Por isso é comum termos a sensação de que somente nossos parentes, colegas de trabalho ou amigos próximos interagem com as nossas postagens. Pois é exatamente para eles que elas estão aparecendo.

Mas você pode me perguntar: mas e os conteúdos virais? Então, os conteúdos virais, de fato viralizam “organicamente”. Porém, produzir conteúdos virais não combina com o perfil de escritórios que vendem para outras empresas.

Pode ser que um conteúdo que você produz viralize e alcance mais pessoas. Porém, se você basear sua estratégia de marketing nisso, pode tornar o processo muito cansativo e frustrante. Pois dá trabalho ficar o tempo todo pensando em conteúdos virais. Além do mais, esse conteúdo geralmente é usado por pessoas do entretenimento (YouTubers, TikTokers, celebridades, influencers etc.). O que não se aplica à página do seu negócio.

O segundo ponto importante que você deve levar em consideração para pensar com carinho em uma estratégia de tráfego pago é que ao investir nela, você atrai pessoas interessadas no que o escritório produz.

Isso acontece porque, na hora de anunciar, você escolhe para quem aquele anúncio vai aparecer. Dependendo da plataforma, é possível escolher o cargo da pessoa, o nome da empresa na qual ele trabalha, a área de atuação da empresa na qual a pessoa trabalha.

Ou seja: você garante que o seu conteúdo vai aparecer para pessoas interessantes ao seu negócio.

Outra vantagem dos anúncios é que ele ajuda a sua página a conquistar novos seguidores de forma mais rápida do que se você somente postar conteúdos organicamente.

Isso acontece porque, como vimos no ponto acima, você pode direcionar exatamente para quem você quer que aquele anúncio apareça. E, se tudo der certo e você configurar sua campanha adequadamente, as chances de você ser visto por pessoas que têm interesse no seu serviço são enormes.

E, conforme você vai aparecendo para pessoas com esse perfil, maiores são as chances de que algumas dessas pessoas gostem do conteúdo do seu canal e passem a lhe seguir.

O que a OAB diz sobre a compra de palavras-chave a exemplo do Google Ads?

Vamos ver o que diz o Provimento 205/2021, do Código de Ética da OAB, especificamente sobre este tema:

Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

Então, o que o provimento está dizendo é que a gente pode usar esse recurso sempre que julgarmos necessário. Porém, é preciso estarmos atentos que o nosso anúncio precisa responder, da melhor forma possível, a uma busca feita por alguém.

Ou seja: o anúncio precisa entregar um conteúdo que atenda a busca que a pessoa está digitando no Google. E, claro, desde que essas palavras-chave estejam em consonância com os ditames éticos. Aí é um tema para falarmos em um outro post, para debruçarmos sobre os ditames éticos da OAB. Mas não vou me aprofundar nesse detalhe hoje.

O que a OAB fala sobre patrocínio e impulsionamento de conteúdos em redes sociais?

Ao falar sobre o impulsionamento e patrocínio de conteúdos nas redes sociais, o Provimento 205/2021, do Código de Ética da OAB, diz:

Permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Isso quer dizer que pode impulsionar post em redes sociais que apresente conteúdo informativo. Assim, se você fez um relatório cheio de informações bacanas e importantes para a sua audiência e você quer que ele apareça para mais pessoas? Você pode sim impulsionar esse conteúdo dentro das redes sociais.

O que o escritório precisa para começar a usar o tráfego pago?

Se você já entendeu essa parte inicial e mais conceitual, chegou a hora de colocar a mão na massa. De maneira resumida, você pode pensar sempre em três pontos principais: objetivo da campanha, público-alvo e investimento.

1. Objetivo

Aqui é onde você vai dizer qual é o objetivo daquele anúncio ou impulsionamento. É trazer mais views para o seu site? É trazer mais pessoas para verem seu perfil nas redes? Aqui é a hora de definir isso.

2. Público-alvo

Nessa parte você vai dizer para quem você quer exibir o seu anúncio. Aqui pode falar idade, sexo, região, interesses, canais de interesse, profissão etc.

Dependendo da plataforma escolhida, você terá mais ou menos opções de segmentação. Porém, todas oferecem algum tipo de segmentação para os anúncios/impulsionamentos.

3. Investimento

Agora é hora de definir o quanto você investirá nos anúncios. Geralmente você pode escolher entre definir uma verba total da campanha ou investir, todos os dias, um pedaço da verba total.

Por fim, vale lembrar que o Tráfego Pago não é para ganhar novos seguidores. O aumento da sua base de seguidores vai ser consequência de uma boa estratégia de presença nas redes sociais.

Utilize o tráfego pago para:

• mais visualizações para um vídeo;
• estimular interações nas redes sociais;
• aparecer para mais pessoas na internet;
• aumentar os acessos ao site;
• ampliar a base de contatos (mailing).