As melhores estratégias de marketing digital são elaboradas com base nas necessidades do público-alvo (as “dores da persona” como costumamos chamar). Mas a maneira como as pessoas passaram a fazer suas buscas on-line mudou. O Google, claro, adaptou seu algoritmo para atender a essa nova forma de pesquisa. Os sites e blogs também precisam adequar suas estratégias de conteúdo digital se quiserem aparecer nos primeiros lugares na página de busca.

Quem trabalha com SEO e marketing de conteúdo deve ter notado que, nos últimos meses, ficou cada vez mais difícil fazer os sites serem exibidos no topo dos resultados de busca. Isso vem acontecendo porque o método tradicionalmente usado pelo marketing digital já não atende mais à forma como os conteúdos estão sendo procurados na internet. As estratégias atuais, em sua maioria, foram desenvolvidas seguindo quatro passos:

1. Entender as “dores da persona”: identificar quais necessidades do público-alvo o seu produto ou serviço poderia satisfazer.
2. Mapear palavras-chave: encontrar as principais palavras que pessoas com o perfil do seu público-alvo digitam no Google quando buscam por informações relacionadas às necessidades identificadas na etapa anterior.
3. Medir volume de tráfego: medir quais dessas palavras têm maior procura e, potencialmente, podem gerar mais acesso ao seu site ou blog.
4. Produzir conteúdo relevante: criar textos sobre as necessidades e dúvidas do público-alvo, usando as palavras-chave com maior volume de tráfego.

Simplificando, o algoritmo do Google identificava que um site ou blog seria uma boa resposta à busca feita pelos seus usuários porque o seu conteúdo tem palavras que respondem ao que a pessoa buscou. Nos últimos anos, porém, começou a surgir um grande volume de conteúdos produzidos para serem “lidos pelo Google” e não necessariamente para atender às buscas feitas pelas pessoas. No geral, são artigos com pouca informação, mas muito bem indexados. Esses conteúdos “rasos” acabavam se tornando uma frustração para as pessoas (atire a primeira pedra quem nunca clicou em um link com um título muito atrativo e se decepcionou com um texto que não respondia ao que você precisava…). E prezar pela qualidade da experiência do usuário é uma das grandes preocupações da Google (afinal, foi assim que ela dominou o mercado de buscas na internet).

Algoritmos passam a “entender” melhor a necessidade das pessoas

Somado a esse cenário, a partir de 2011, a internet começou a ver surgir, com cada vez mais força, o chamado “marketing conversacional”. Foi nessa época que a Google mergulhou de vez na era das assistentes virtuais lançando a busca por voz, com a Siri. Nesse modelo de busca, em geral, as pessoas usam uma linguagem mais “humana”, com textos (e, por sua vez, palavras-chave) menos elaboradas. Não à toa, as buscas feitas com sentenças completas, como perguntas e afirmações, passaram a ganhar mais evidência – em detrimento das buscas com palavras isoladas. A resposta do maior buscador do mundo a esse novo cenário veio em dois momentos que marcaram atualizações significativas em seu algoritmo.

2013: Hummingbird

Depois de já ter penalizado sites com excesso de otimizações no conteúdo em 2012, o Google passou por uma revisão completa do algoritmo no ano seguinte. Os resultados passaram a ir além da palavra-chave, considerando o universo semântico, por exemplo, o significado da busca, o que inclui sinônimos e o contexto em que os termos se inserem.

2015: Hankbrain

No mesmo ano em que passou a privilegiar sites adaptados para dispositivos móveis, o Google lançou um sistema que incorpora a inteligência artificial ao algoritmo, ajudando na interpretação e apresentação dos resultados de busca. É como se a cada nova busca do mesmo usuário, o Google revisasse suas buscas anteriores para refinar os resultados.

É importante ressaltar que as atualizações no algoritmo do Google não descartam as tradicionais técnicas de SEO e marketing de conteúdo. Entretanto, atualmente, o buscador privilegia conteúdos que atendam às expectativas dos seus usuários considerando questões como contexto, semântica, sinônimos, oralidade e outros fatores mais “humanos” que influenciam as buscas.

Conteúdos que aparecem melhor no Google têm foco nas expectativas do usuário

Nesse cenário, é fundamental que os estrategistas digitais, principalmente especialistas em SEO e marketing de conteúdo, tenham cada vez mais conhecimento do comportamento do público-alvo. Ou seja: entender as “dores da persona” nunca foi tão importante para o marketing digital. As estratégias precisam ser cada vez menos técnicas e mais humanas.

E isso pode ser mais simples do que parece. Basta pensar na forma como buscamos por produtos na “vida real”. Quando você entra em um supermercado, por exemplo, para comprar um refrigerante, provavelmente vai procurar pela sessão de bebidas; na sequência sua busca será por bebidas não alcóolicas; em seguida por refrigerantes; e então pelo tipo e marca de refrigerante que você deseja.

Esse comportamento quase intuitivo também é refletido em buscas feitas na internet, seja para produtos ou serviços. No marketing digital, chamamos esse processo de buscas por tópicos, que vão do mais abrangente até o mais específico até que o usuário encontre exatamente o que procura. Fazendo uma analogia com a busca pelo refrigerante no supermercado, a busca por tópicos seria assim:

– Cluster ou Categoria: é a sessão de bebidas. Ou seja, um tópico abrangente, mas que indica o caminho por onde o usuário pode encontrar o que busca

– Tópicos: são os tipos de bebidas (“não alcóolicas” e “refrigerantes” no nosso exemplo). Nesse ponto, o usuário já encontra resultados um pouco mais específicos que ajudam a direcionar sua busca, mas ainda não entrega necessariamente o resultado que a pessoa procura.

– Subtópicos: são as variedades do produto desejado (com açúcar ou sem, de cola ou guaraná etc.). É aqui que, finalmente, o usuário deve encontrar especificamente o que procura.

Refletir esse comportamento natural do ser humano na estratégia de conteúdo e de SEO é a forma como as empresas podem conseguir melhores posições nos resultados de busca do Google, atualmente. Ou seja, é preciso conhecer as necessidades específicas do seu público-alvo para, então, identificar como seu produto ou serviço pode satisfazê-las. E, a partir daí, criar conteúdo pensando em qual categoria, tópicos e subtópicos sua marca vai aparecer.

Organizando o seu site ou blog em tópicos que reflitam o comportamento natural de busca, não apenas o Google percebe relevância no conteúdo, mas também quem acessa o site ou blog terá mais facilidade de encontrar o que procura. Nesse formato, as palavras-chave continuam sendo parte importante da engenharia de SEO. Mas a estratégia de tópicos faz com que a marca se fortaleça não apenas para alguns termos de buscas, mas sim em uma categoria que é mais ampla e apresenta mais oportunidades de atrair acessos.