“13 Reasons Why” é um fenômeno. Forte, atual, autoral e extremamente viral, a série produzida pela Netflix é uma adaptação do livro Thirteen Reasons Why (2007) e podemos chama-la de clássico instantâneo. Tão logo surgiu, já ganhou o coração de jovens (e alguns nem tão jovens assim, como este que vos escreve) e reverberou de maneira massissa. Mas por que “13 Reasons Why” é tão emblemático? Os motivos são muitos. Portanto, tentarei fazer um recorte do ponto de vista de marketing para que possamos estudar alguns elementos técnicos que utilizamos em nosso dia a dia aqui na agência para traduzir o sucesso da franquia:

1) O propósito

Toda marca ou ação precisa de um propósito forte. 13 Reasons Why tem um poderoso discurso por trás de seus capítulos: a sociedade machista, opressora e angustiadora em que muitos jovens vivem (você pode não concordar, mas o tema está aí). Mas não é só isso. 13 Reasons Why busca apoiar jovens com problemas psicológicos e que estejam pensando em cometer suicídio. E tem tido enorme sucesso nisso.

2) O canal de distribuição

A escolha do Netflix para a exibição da série foi cirúrgica. Com tantos canais disponíveis, escolhe-lo não foi obra do acaso. O streaming, o conteúdo on demand estão em alta com os jovens. TV aberta envelheceu. Ela já não atrai uma geração inteira de garotos e garotas que nasceram sem os comerciais entre as atrações e horários fixos para a exibição de sua programação favorita.

O Netflix cresce a passos largos pelo mundo. No Brasil, já fatura mais que o SBT, já tem mais assinantes do que a rede de tv à cabo Sky e conquista um público cada vez mais heterogêneo. Mas seu pilar fundamental, o jovem, segue inalterado. Mais do que isso: segue ditando o que será tendência na plataforma.

3) Storytelling para engajar

Existem inúmeras maneiras pelas quais podemos falar sobre bullying, estupro e todo o tipo de violência contra nossos jovens. Mas ao focar a narrativa da série na vida de uma personagem que se suicida (e isso não é nenhum spoiler, pois a série já te conta isso no início do primeiro capítulo) 13 Reasons Why dá uma força sem paralelos às dores de Hanna Baker, a jovem que decide tirar a própria vida frente às dificuldade que enfrentou ao longo de sua curta vida (e aqui não faço juízo de valor sobre as dores da jovem, mas apenas deixo claro as motivações da personagem). Ao assistir os fatos da ótica de Hanna, você os vive junto com ela. E aí, meu amigo, é impossível manter qualquer distanciamento com os fatos. Deixa de ser uma estatística ou um número frio para se tornar uma experiência forte, marcante e única. Fosse 13 Reasons Why um documentário e talvez não tivéssemos uma narrativa tão impactante.

4) Preparado para os LEADS

Como disse anteriormente neste texto, 13 Reasons Why foi feito para passar uma mensagem forte e tentar ajudar jovens que estejam passando por dificuldades psicológicos e, em decorrência disso, estejam pensando em se suicidar. Tão logo termina o último capítulo, os produtores divulgam a hashtag #reasonswhyyoumatter que foi pensada justamente para agregar esses relatos de abusos e tentar ajudar os jovens. Além disso, no site do livro que originou a série (Thirteen Reasons Why) divulga a campanha http://www.whyyoumatter.org/, que foi lançada por uma escola inglesa justamente pelos problemas relatados no livro e na série.

Portanto, assim que a série termina, descobrimos vários canais de comunicação para que os jovens possam pedir ajuda. E o rsultado não poderia ser melhor. Aqui no Brasil, o Centro de Valorização da Vida (CVV) recebeu o dobro de ligações desde o lançamento de 13 Reasons Why.