A publicidade profissional costuma ser um tema polêmico no meio da advocacia. Há quem sustente sua terminante proibição. Porém o atual código de Ética e Disciplina da profissão, vigente desde setembro de 2016, procurou esclarecer e disciplinar a publicidade na advocacia de forma mais ampla e abrangente do que o texto anterior, de 1995. 

Ainda assim, uma questão em específico ainda parece gerar dúvidas para o Marketing Jurídico: os conteúdos patrocinados em redes sociais estão ou não em acordo com as determinações da OAB? O Tribunal de Ética e Disciplina da OAB/SP procurou esclarecer esse ponto, no ano passado, ao divulgar uma decisão favorável à veiculação de posts patrocinados por escritórios de advocacia. A nota afirma que “o recurso denominado “conteúdo patrocinado” do Facebook, consistente em anúncios desenvolvidos por empresas que pagam para exibi-los aos usuários, também não fere o regramento ético da publicidade dos advogados, desde que respeitados os limites éticos da legislação específica”. 

No entanto, o TED OAB/SP faz ressalvas à utilização desse recurso: “A publicidade há de ser objetiva, ter caráter meramente informativo, sem qualquer conotação comercial ou de autopromoção que visem angariar ilegalmente clientela. A publicação de decisão favorável ao escritório de advocacia, em página do Facebook, viola essa regra, caracterizando-se, em tese, como captação ilegal de clientes. Inteligência dos artigos 5º, 39 e seguintes do CED, artigos 1º, e 4º e 5º do Provimento 94/2000 do Conselho Federal da OAB e artigo 34, IV, do Estatuto da Advocacia e da OAB. Precedentes: E-4.176/2012, E-3.679/2008, E- 4.685/2016, E-4.200/2008 e E-4.278/2013”, diz o texto. 

Conteúdo informativo é a chave para o Marketing Jurídico 

O Código de Ética e Disciplina da OAB não proíbe expressamente o conteúdo patrocinado. Ao contrário, em seu capítulo VIII, Art. 45, o documento admite o uso de patrocínio a “publicações de caráter científico ou cultural”. A conclusão, portanto, é de que o conteúdo divulgado por advogados ou escritórios de advocacia, seja ele patrocinado ou não, precisa ter “caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão”, como determina o Código de Ética. 

De forma prática, advogados e escritórios de advocacia podem apostar no Marketing de Conteúdo como forma de divulgação. Isso significa produzir artigos, ebooks, infográficos e outros materiais ricos em informação sobre temas que permeiem a área de atuação do advogado ou escritório. Esse é o tipo de conteúdo que, segundo a decisão do TED OAB/SP, poderia ser patrocinado em redes sociais – desde que não seja utilizado para captação direta de clientes.

Além de estar em conformidade com o Código de Ética, o Marketing de Conteúdo também promove o advogado ou escritório de advocacia como especialista em assuntos nos quais pretendem se destacar. O patrocínio desse tipo de conteúdo, nas redes sociais, pode ajudar a ampliar o alcance do material, alcançando mais pessoas que possam se interessar pelo tema e, consequentemente, pela atuação do advogado ou escritório de advocacia. 

É importante, no entanto, atentar para o direcionamento dos conteúdos de Marketing Jurídico, especialmente os patrocinados. No Código de Ética está claro que a circulação dos conteúdos deve ficar “adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico”. Portanto, é relevante elaborar uma estratégia de segmentação para que a abrangência da divulgação não ultrapasse os limites determinados pela OAB. Um caminho interessante é ter ações de “opt-in”, que são formas de fazer com que a audiência impactada pela divulgação cadastre-se voluntariamente para receber os conteúdos do advogado ou escritório de advocacia. 

O mais importante é traçar uma estratégia consistente para o conteúdo do Marketing Jurídico. Determinar quais canais serão usados na divulgação, com que tipo de abordagem, para qual público e com quais objetivos é o primeiro passo para ter sucesso sem infringir o Código de Ética. 

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