Em um cenário em que a produção de conteúdo jurídico se intensifica, impulsionada por mudanças regulatórias, avanço tecnológico e novos hábitos de consumo de informação, destacar-se vai muito além de estar presente: é preciso ter método, consistência e, sobretudo, identidade. 

Durante o evento Tendências de Marketing Jurídico 2026, promovido pela táLIGADO, esse desafio ganhou contornos práticos a partir de um case que traduz, com profundidade, o que significa construir autoridade de forma estruturada no ambiente digital.  

Silvio Gazzaneo, sócio do Mariz de Oliveira e Siqueira Campos Advogados, compartilhou os bastidores de uma iniciativa que transformou um material técnico interno, originalmente desenvolvido em PowerPoint, em uma robusta estratégia de conteúdo sobre a reforma tributária. 

Mais do que uma adaptação de formato, o projeto evidencia uma mudança de mentalidade: sair da lógica tradicional de produção jurídica para construir um ecossistema vivo de conteúdo, capaz de equilibrar densidade técnica, atualização constante e distribuição estratégica.  

Um movimento que envolveu cultura organizacional, colaboração interna e decisões conscientes sobre posicionamento, inclusive no que diz respeito ao timing e à forma de se comunicar. 

Ao longo desta conversa, você vai entender como esse processo foi estruturado, quais foram os principais desafios enfrentados e, principalmente, quais aprendizados podem ser aplicados por escritórios que desejam transformar conhecimento técnico em ativo estratégico de marca. 

Mariellen Romero: Para começar, queria que você contasse um pouco do histórico do Mariz na produção de conteúdo técnico, sempre referência no mercado, e por que decidiram apostar em um novo formato, diferente do que já haviam feito anteriormente, mesmo em temas igualmente relevantes. 

Silvio Gazzaneo: — Essa já é uma pergunta difícil. Acho que um dos principais motivadores foi não focarmos apenas na palavra “marketing”, mas em “marketing com conteúdo”. Isso fez toda a diferença. Saber que era possível produzir material de alto nível técnico e transmiti-lo a terceiros nos deu segurança para buscar parceiros, como a equipe da táLIGADO, capazes de traduzir nossa linguagem para diferentes públicos e canais. 

Outro ponto importante, e que nos dá confiança, foi perceber que dava para construir um método. Uma metodologia de produção. E aí entra a história do PowerPoint. Sabíamos que precisávamos nos posicionar sobre a reforma tributária, que, vale lembrar, é a maior mudança no sistema tributário brasileiro em décadas. As bases legais atuais remontam aos anos 1960. Então, todo um conteúdo, toda uma vivência e jurisprudência e forma de se manifestar está lastreada em pilares muito antigos. O nosso escritório é um escritório especializado em direito tributário, com quase 50 anos de existência. Então, não é só a legislação que muda, o próprio escritório também é impactado. 

Sempre soubemos que o assunto era prioridade máxima. Sempre soubemos que precisaríamos liderar, de alguma forma, os debates em torno do tema. Mas não sabíamos exatamente como abordar. O que conseguimos fazer, naquele primeiro momento, foi um PowerPoint. Simples assim. Um material feito por várias pessoas do escritório, ainda no contexto em que a reforma estava em discussão no Congresso, no projeto de emenda, que deu origem à própria reforma no nível constitucional. 

E isso é interessante, porque às vezes a gente acha que o projeto já nasce gigante. Gigante era uma ideia. 

Hoje, olhando para trás, esse PowerPoint tinha muito texto, construções que não usaríamos mais, uma diagramação que nos incomodaria. Mas ele foi essencial. Então, eu queria enfatizar isso: é um processo de crescimento em relação à forma de se manifestar também. E desde o início tínhamos clareza de que não queríamos apenas simplificar a lei. Queríamos trazer visão crítica. Isso sempre fez parte da identidade do escritório. E isso tem um custo: não dá para competir em timing com quem apenas resume a norma com ajuda de IA. Vários escritórios optaram por esse caminho, mas esse nunca foi o nosso objetivo. 

O escritório tem um histórico, um passado muito firme de se posicionar criticamente em relação aos temas tributários, então sempre publicamos muitos artigos. Diversos integrantes do escritório dão palestra, dão aula. Então, essa parte de ser apenas aparência nunca teve no nosso radar. Mas isso nunca significou, com a ajuda de vocês, de que a gente não poderia se manifestar também. 

Mariellen: E eu lembro bem dessa postura de vocês. Mesmo com o mercado produzindo muito conteúdo, vocês mantiveram a tranquilidade de que sairiam no momento certo, e do jeito de vocês. 

Silvio: — Exato. Ter consciência de que a gente vai fazer do “nosso jeito” foi fundamental. Isso funciona como um alicerce, uma linha mestra. Evita que a gente se perca tentando seguir caminhos que não fazem sentido para a nossa cultura. E foi muito interessante ver como pessoas de diferentes gerações dentro do escritório aderiram ao projeto. Sempre que havia dispersão, voltávamos para esse ponto: o nosso jeito de fazer. Isso tem dado um resultado bacana. 

Mariellen: E isso não impediu a diversidade de formatos, pelo contrário, deu direcionamento.  

Silvio: — Isso. Eu queria voltar ao PowerPoint: ele foi muito emblemático para mim porque humaniza o processo de produção de conteúdo. Às vezes parece que tudo nasce super estruturado, mas não é assim. Os estudos são estruturados, o escritório faz isso por natureza. Mas o projeto que deu origem à reforma, ele foi crescendo. Começou com o PowerPoint, depois veio a ideia do hotsite. Pensamos: “vai ser mais do que um PowerPoint, vai ser o quê? Talvez um e-book”. 

Porque o e-book é um formato bacana, é um formato condizente com a própria história do escritório e tudo mais. Mas eu sabia, eu não queria um e-book. Eu sabia que a gente tinha a capacidade de ir para algo além de um e-book. Mas o e-book foi um passo importante para que o próprio escritório assimilasse essa ideia de movimento, de que a gente estava pronto para dar um passo adiante. 

O e-book foi um passo importante, mas sabíamos que não queríamos parar ali. O conteúdo precisava ser dinâmico. E isso tem relação com a própria história do escritório. Os fundadores do escritório, o Ricardo Mariz de Oliveira e o Roberto Siqueira Campos, no passado, eles eram editores dos Guias IOB, de Imposto de Renda e de ICMS, que eram atualizados constantemente. Imaginem, muitos anos atrás, cada mês você recebia novas folhinhas, você abria o seu livrinho, jogava fora as folhas que estavam ultrapassadas e colocava as folhas novas. Isso foi a base do que a gente tentou fazer depois, porque o conteúdo não podia ser estático. Essa lógica inspirou o projeto: criar algo vivo, que evolui com o tempo. O processo de construção é tão gratificante quanto o resultado. E viver essas etapas intermediárias foi fundamental para que a gente conseguisse chegar aonde a gente queria chegar. 

Mariellen: E foi daí que surgiu toda a estratégia: hotsite como repositório técnico, redes sociais para distribuição, e-mail marketing para relacionamento e, por fim, o evento como fechamento de ciclo. Mas queria te ouvir sobre os desafios da implementação no dia a dia. 

Silvio: — Nada disso se faz sozinho. Ter o apoio de uma equipe e dos seus parceiros e parceiras do escritório foi uma pedra fundamental para a gente conseguir. Criamos até o que a gente brinca e chama de “terceiro turno”, porque o trabalho não para. O primeiro desafio é criar consciência coletiva dentro do escritório. Eu não sei quantas páginas a gente já tem publicadas. A última contagem era 400. Agora, essa semana já deve ter virado 500. Isso exige engajamento de muita gente.  

Outro ponto é ter essa afinidade com quem trabalha o seu conteúdo, que é a táLIGADO. Essa afinidade de saber o que passa na nossa cabeça e o que a gente espera também é importantíssimo. É essencial ter afinidade, diálogo franco e respeito técnico. Também é importante entender que o processo não é linear. Há divergências, ajustes, decisões difíceis. Outro desafio é manter viva a chama de produzir o material. Porque você poderia chegar num lugar que eu já atingi o meu objetivo. No nosso caso, acho que a produção do material do escritório nas redes sociais elevou os números muito acima do que nós imaginávamos, mas a gente tinha que ter consciência que não pode parar aí. Porque tudo é esquecido rápido. Então tem que manter isso aceso. O processo de curadoria desse material é difícil. Tem que ter compromisso, tem que ter revisão, tem que ter debate, tem que discutir os temas com a equipe. 

Por fim, algo muito positivo foi descobrir talentos internos. E não estou falando só de advogado, estou falando inclusive da nossa equipe administrativa, o suporte, o back office, que sempre nos ajudou também com essas interações. Pessoas que talvez não se destacassem no formato tradicional floresceram nesse novo contexto. Porque esse conteúdo não poderia ser um artigo acadêmico nem uma petição. Precisava de linguagem própria. E isso revelou uma riqueza enorme dentro do time. 

Mariellen: E isso fica muito visível no resultado final. Para fechar: quais aprendizados vocês levam para a próxima fase? 

Silvio: — Primeiro: solidificar o conhecimento e os processos internos. Segundo: entender que o que funcionou e nos trouxe sucesso até agora não garante o futuro. É preciso ser firme nessa questão de cultura, identidade, princípios do escritório. Eu acho que a gente continua como espinha dorsal desse projeto, mas a gente está aberto, e tem reunião hoje à tarde com vocês, para discutir os próximos passos. E, principalmente, continuar aprendendo. Estar aberto a aprender outras coisas, em outros formatos. 

Mariellen: Perfeito. E sobre resultados: vocês conseguiram mensurar? 

Silvio: —  Sim. A conversão acontece, mas não é imediata. Com o tempo, e é por isso que a continuidade é importante, começamos a ser procurados com base no conteúdo. O evento, por exemplo, gerou trabalho direto. E também ampliou a percepção do mercado sobre nossas capacidades, inclusive em áreas de intersecção com consultorias. Esse resultado está diretamente ligado ao conteúdo produzido.