Há uma frase que resume bem o momento em que o marketing jurídico se encontra: “no Direito, o nome do CNPJ muitas vezes é o sobrenome do CPF”. Nenhum mercado torna mais evidente a conexão inseparável entre marca pessoal e marca institucional do que a advocacia. 

Foi com esse pano de fundo que o webinar Tendências Marketing Jurídico 2026 reuniu dois profissionais com trajetórias complementares para debater o que pode ser a tendência com mais potencial do marketing jurídico nos próximos anos: o thought leadership e a construção da marca pessoal dos sócios como pilar estratégico. 

De um lado, Igor Caitano, que chegou ao marketing jurídico no escritório Serur vindo de uma longa trajetória em bancos e instituições financeiras. De outro, Luiz André Velasques, responsável pelo marketing do Vernalha Pereira, que há anos orienta e integra o posicionamento pessoal dos sócios à estratégia institucional da banca. 

O resultado foi um bate-papo denso, prático e cheio de provocações sobre por que investir em thought leadership, como implementar na prática, como medir resultados e o que fazer quando os sócios resistem. 

Por que investir em thought leadership no mercado jurídico? Qual a relevância do posicionamento de marca pessoal nesse setor? 

Luiz André Velasques: Quando a gente fala de thought leadership, estamos falando de uma marca pessoal integrada à estratégia geral de marketing jurídico. Não é vaidade. É sobrevivência e diferenciação competitiva. Durante muito tempo, os escritórios se esconderam atrás da ideia de sobriedade. Mas hoje o mercado não quer apenas contratar um escritório de renome ou tradicional: ele busca especialistas que entendam genuinamente a dor do tomador de decisão. E como se constrói essa percepção de autoridade? Através do posicionamento. 

O direito é contratado quase que exclusivamente com base na percepção de competência. Não existe fórmula mágica para conquistar isso, só posicionamento. E o posicionamento não é só digital: o ambiente online é um dos canais, não o único. Outras estratégias mais “old school” têm sido deixadas de lado quando também têm muito valor. A grande tendência global que tenho acompanhado é o chamado H2H (human to human). Por trás de todo CNPJ há pessoas. E o que vai sobrar como diferencial, mesmo com toda a tecnologia e inteligência artificial, é a marca pessoal, o relacionamento, a interação. 

Igor Caitano: Eu ia pegar exatamente um ponto do Luiz. Quando a gente fala de “tendências de marketing jurídico”, na prática está falando de marketing. Ponto. E marketing é a relação com consumidores e clientes, independente do setor. 

O que muda especificamente no jurídico é que, tirando raríssimas exceções das grandes firmas, os sócios são maiores do que as marcas que representam. A Coca-Cola tem 100 anos de signos gravados na cabeça do consumidor, ninguém precisa saber quem é o CEO. No jurídico, isso não existe ainda. Então a lógica tem que ser invertida: primeiro os sócios se posicionam, constroem autoridade, geram reconhecimento, e a marca institucional cresce na esteira disso. A transferência de prestígio acontece da pessoa para o CNPJ, não o contrário. 

Não foi brincadeira, aliás, quando eu cheguei no Serur e perguntei quem cuidava do LinkedIn dos sócios. Olhei alguns perfis e não gostei. Quando me disseram que ninguém cuidava, foi o alerta que confirmou por onde começar. 

Como é o dia a dia de implementação desse trabalho nos escritórios? Qual o passo a passo na prática? 

Igor: A primeira coisa que eu digo é que o programa de thought leadership não existe sem a cultura da empresa. Se não é a vibe do escritório, se não é parte do DNA daquele grupo, não vai funcionar e não deveria ser forçado. Chegando no Serur, já sabia quem estava contratando, e isso facilitou muito: não houve nenhuma resistência, porque a crença já existia. 

Na prática, o que fazemos é entender a personalidade de cada sócio e trabalhar a partir dela. Quem fala muito, fala muito. Quem fala pouco, fala pouco. Quem gosta de vídeo, vai de vídeo. Quem prefere texto, vai de texto. Não existe bala de prata que funcione para todos. Todos os meses fazemos uma reunião de acompanhamento, avaliamos aprendizados por sócio, e o programa se retroalimenta. Não tem linha de chegada, é uma continuidade. 

Luiz André: No Vernalha Pereira, começamos com os dois sócios que dão nome à banca, e cada um manteve o seu tom de voz e estilo. Deixamos muito claro desde o início: ninguém aqui vai virar influenciador digital. Esse é o maior receio de qualquer sócio e quando ele some, a receptividade muda completamente. 

O que fazemos, essencialmente, é transferir a essência da pessoa da vida real para o digital. A forma como ela se comunica pessoalmente, os temas que domina, o jeito de raciocinar, tudo isso já existe. Nossa função é estruturar e amplificar. E quando o sócio entende que ele, como pessoa física, é um ativo para a marca institucional, há uma virada de chave. O problema é quando essa separação persiste: a marca pessoal e a marca institucional andam juntas, sempre. Quem adotar esse entendimento mais cedo terá um diferencial competitivo real. 

Como vocês medem os resultados de um trabalho de thought leadership? 

Luiz André: A gente precisa dividir em dois tipos de métricas: quantitativas e qualitativas. No quantitativo, olhamos para as oportunidades de negócio registradas, a origem dos leads, o alcance real do conteúdo, não apenas quantas curtidas um post teve, mas quem está interagindo. Será que aquela publicação atingiu o prospect certo? Esse olhar investigativo é o que importa. 

No qualitativo, medimos reputação e influência: o sócio passou a ser convidado para dar entrevistas de forma orgânica, sem necessidade de assessoria intensa? Foi chamado para palestrar em eventos relevantes? Foi citado numa reunião de diretoria? Isso é o fortalecimento real da marca pessoal. Os likes, na prática, quase se tornam irrelevantes no marketing jurídico. A gente olha para além deles. 

Igor: Concordo com o Luiz, e complemento: as métricas da ferramenta são todas mensuráveis e todas servem ao marketing, mas para quem e com qual intenção? Se eu chegar para um sócio mostrando número de seguidores, estou errando o ponto. 

O programa não pressupõe transformar ninguém em influenciador, então as métricas de influencer não fazem sentido aqui. O que medimos internamente é se o time está trabalhando bem, se o parceiro está entregando, se o investimento está rodando como deveria. Qualitativamente, o sinal mais claro é quando alguém diz “vi um artigo seu e quis marcar uma reunião”. Isso vale mais do que qualquer painel de analytics. Reputação se mede qualitativamente e um indicador quantitativo mal posto pode fazer você perder o fio da meada e desmotivar os sócios no caminho. 

Como lidar com a resistência dos sócios ao posicionamento pessoal? 

Igor: Resistência existe quando não faz parte da cultura. Se o escritório tem esse DNA, o caminho é mais suave. Mas mesmo assim, é preciso entender a personalidade de cada sócio. Não existe uma abordagem universal. O que a gente pode fazer é mostrar dados, apresentar a ciência por trás da estratégia, e explicar por que o marketing acredita nesse caminho. Se ainda assim não fizer sentido para aquele sócio ou para aquela cultura, tudo bem: há 500 outras frentes onde você pode investir. Forçar não adianta e só gera atrito. 

Luiz André: Exatamente. No nosso escritório não tivemos resistência, pelo contrário, houve engajamento. Mas no mercado em geral a barreira existe, e a forma de quebrá-la é com educação, dados e estratégia. Entender se faz sentido para aquele escritório é o primeiro passo. Nem todos os sócios precisam postar. Mas quando o sócio compreende que ele, como pessoa física, é um ativo para a marca institucional e não uma ameaça, nem uma distração, tudo muda. É preciso que haja essa virada de chave. E quem ainda não se posiciona, nem no digital nem no offline, precisa rever seus conceitos: não é alarmismo, é uma realidade. Quem não começar logo vai ficar para trás.