O mercado jurídico vive um momento de transformação acelerada. Tecnologias como inteligência artificial, o avanço da análise de dados e a crescente integração entre áreas de negócio têm redefinido o papel dos departamentos jurídicos dentro das empresas e, consequentemente, a forma como os escritórios de advocacia se posicionam, se relacionam e entregam valor aos seus clientes. 

Se antes o jurídico era visto principalmente como uma área técnica e reativa, hoje ele ocupa um espaço cada vez mais estratégico na tomada de decisões. Nesse novo cenário, competências como compreensão do negócio, comunicação clara, capacidade de inovação e uso inteligente de tecnologia passam a ter peso tão relevante quanto o domínio jurídico tradicional. 

Foi justamente sobre essa mudança de perspectiva que conversaram Mariellen Romero, Sócia da táLIGADO Comunicação Conectada, e Alessandra Caribé, superintendente jurídica da Omni, durante o evento Tendências de Marketing Jurídico 2026, promovido pela táLIGADO. 

Ao longo da conversa, Alessandra compartilhou a perspectiva de quem está do outro lado da mesa: como departamentos jurídicos avaliam escritórios, o que realmente pesa na construção de confiança, como o posicionamento público influencia decisões de contratação e quais competências estão se tornando essenciais para advogados e bancas que desejam se destacar no mercado. 

Entre reflexões sobre estratégia, inovação, relacionamento e posicionamento profissional, o diálogo também trouxe uma visão bastante prática sobre a jornada de contratação no mercado jurídico B2B, desde os primeiros pontos de contato até a escolha efetiva de um parceiro jurídico. 

A seguir, você confere a íntegra da conversa entre Mariellen Romero e Alessandra Caribé. 

Mariellen: O departamento jurídico está cada vez mais integrado a um ecossistema de negócios. Isso tem demandado uma transformação na formação de competências e habilidades dos advogados. Como você percebe os escritórios de advocacia lidando com esse novo cenário? Na sua visão, os advogados já têm essa percepção de que o jogo do mercado jurídico não é mais apenas sobre conhecimento técnico? 

Alessandra: — Bom, a primeira coisa que eu acho importante falar é que o jurídico, e os escritórios, que são o nosso braço na ponta, precisam atuar no resultado da empresa. A gente precisa atuar nas perdas da empresa e na redução de riscos. 

Quando conseguimos reduzir perdas, conseguimos reduzir o preço do produto para o cliente, porque as perdas compõem esse preço. Então é super importante que todo jurídico tenha essa visão: entender qual é a linha de perdas do cliente e qual é a linha de riscos para mitigar tudo isso e melhorar o resultado. 

Esse é um primeiro ponto que eu acho que demora um pouco para o advogado perceber. Muitas vezes ele fica muito na lógica de apagar incêndios, de fazer apenas o que é demandado, sem assumir o protagonismo de ser realmente uma parte relevante do negócio. 

Falando sobre esse momento de transformação que o jurídico está vivendo, que eu particularmente acho maravilhoso, um dos melhores momentos da minha carreira, existem algumas habilidades que o advogado já deveria ter muito bem desenvolvidas para agora conseguir avançar com as novas competências que estão sendo exigidas. 

Primeiro vou falar dessas habilidades que já deveriam estar bem consolidadas.  

A primeira delas é o conhecimento profundo do negócio. O advogado precisa atuar sabendo exatamente o que está fazendo e qual é o impacto do que está analisando. 

Recentemente, por exemplo, eu contratei um escritório trabalhista, que já era nosso parceiro, para fazer um parecer sobre uma perda muito relevante que estávamos tendo. 

O parecer veio tecnicamente perfeito. Perfeito mesmo. Mas eu precisava que o escritório me dissesse o seguinte: o que eu precisava mudar no negócio para alterar aquele cenário e parar aquela perda. 

Mas para isso ele também precisava entender a importância daquele processo para o negócio da empresa. O parecer veio extremamente técnico: não pode ter subordinação, conceitos jurídicos etc. Tudo correto, mas não era exatamente o que eu precisava. 

Então contratei um segundo escritório. Esse segundo escritório me disse: “Alessandra, daqui a dois dias eu volto a falar com você. Eu preciso conhecer o seu negócio.” 

Eles foram a campo. A advogada e o time passaram dois dias acompanhando como os operadores atuavam, como os gestores atuavam, como a Omni se comunicava com essas pessoas, se usavam uniforme, crachá, como era a dinâmica de trabalho. 

Depois disso voltaram e falaram: “Agora entendemos o seu negócio.” Mesmo com tudo isso, quando veio o parecer, ainda faltava algo. Eu falei para eles: “Eu não quero texto. Eu quero um quadro. Me digam exatamente: o que eu preciso mudar aqui.” Eles ajustaram e ficou perfeito. 

Então eu acho que essa competência de conhecer profundamente o negócio é básica. Tem que ser básica em todas as camadas do escritório e da própria empresa. É preciso ter essa competência nata. Tem que gostar disso. 

A segunda habilidade é comunicação. Comunicação clara, objetiva, não técnica, e eficaz. Aquela comunicação em que você fala e a outra pessoa entende e consegue agir a partir daquilo. Essa habilidade é muito relevante. 

O advogado não deveria mais falar com o cliente usando termos técnicos o tempo todo. Nós sabemos o que precisa ser feito juridicamente, mas o cliente não precisa entrar nesse nível de detalhe. 

Então temos três pilares fundamentais: conhecimento profundo do negócio, comunicação clara e técnica jurídica consistente. 

E quando eu falo de técnica jurídica, falo de uma técnica disseminada pelo escritório inteiro, não apenas concentrada no sócio referência. Uma coisa que só ele saiba. A gente percebe quando existe uma linha de pensamento consistente em todo o time, com todos as pessoas que a gente conversa. Essas habilidades já eram importantes. E a gente via que parte dos advogados tinha e outra parte não tinha. 

E aí chegou a inteligência artificial, que transformou completamente o jogo. Agora entram novas competências: inovação, criatividade, convivência com a tecnologia. 

O advogado não precisa programar ou dominar profundamente uma ferramenta, mas precisa saber avaliar soluções, testar ferramentas, fazer uma PoC e escolher fornecedores. 

Caso contrário, pode acreditar que o escritório está trabalhando com IA, quando na verdade está apenas usando um produto pouco eficiente. 

Então, o advogado precisa saber lidar minimamente com isso para contratar bem, melhorar processos e aumentar eficiência. 

Se eu fosse abrir hoje um escritório buscando posicionamento para o futuro, eu estruturaria dois grandes pilares. 

O primeiro pilar seria esse de conhecimento técnico profundo e muito consistente de todo o time, comunicação clara e conhecimento do negócio do cliente. 

O segundo pilar seria esse de inovação, de tecnologia. Andar juntos com empresas de tecnologia, promover eventos e chamar essas empresas, testar tudo que tem no mercado. Tem muita coisa disponível no mercado, é possível testar até mesmo sem orçamento. 

Romper padrões e fazer coisas novas junto desses novos atores do mundo jurídico é, para mim, o grande segredo do posicionamento nos novos tempos. 

Como o posicionamento público do escritório e dos sócios influencia a sua percepção e confiança como cliente? 

— Eu penso que é super importante manter uma agenda completamente fora da sala de reunião. A sala de reunião é para resolver um caso técnico, específico. Você está ali, provisoriamente, com pessoas que ocupam determinadas posições no cliente, mas tudo pode mudar amanhã, tanto no cliente quanto no escritório. 

Então eu vejo assim: é óbvio que o relacionamento é muito relevante e muito importante, mas eu não acredito que seja apenas ele que sustente uma contratação. Não é só isso que segura uma contratação. 

Então, Mari, os escritórios, e não apenas os escritórios, mas também as pessoas físicas dentro dos escritórios, e até mesmo dentro da própria Omni, precisam ter posicionamento nas redes. Isso é algo que eu venho trabalhando muito forte com o meu time. O LinkedIn, para mim, é uma ferramenta excelente para entender esse posicionamento. Eu acompanho muito os escritórios por lá. 

Eu observo qual é o posicionamento desse escritório. Como ele se apresenta em eventos. Se ele está ou não vinculado a empresas que estão liderando essa transformação do jurídico. Se ele participa dessas discussões ou não. Como está o posicionamento do escritório diante dessa transformação que está acontecendo. 

Muitas vezes vemos escritórios que querem atender tudo, mas não têm um posicionamento claro, não têm uma marca estabelecida. Ou então apenas uma pessoa do escritório aparece muito forte, mas o restante do time, que muitas vezes é quem vai atender no dia a dia, não se posiciona, não compartilha conhecimento, não demonstra domínio do tema. Isso, para nós, é muito relevante para gerar confiança no escritório. 

É como se fosse um namoro. Você vai acompanhando, observando e pensa: “Nossa, esse escritório eu nunca tinha visto, que interessante”. Ou então: “Olha o que ele falou aqui”. Depois aparece outro conteúdo e você pensa: “Esse escritório está falando bastante de tecnologia, provavelmente está bem conectado com esse tema”. 

Eles trazem novidades, decisões relevantes, se posicionam bem em determinados assuntos. E você vai acompanhando, vai prestando atenção. 

Até que, em algum momento, quando surge uma necessidade, você lembra: “Poxa, eu vi outro dia um escritório muito bem posicionado nesse assunto. Vou ligar para eles e entender melhor”. 

Então eu entendo que o posicionamento hoje, em eventos, no LinkedIn e em outras mídias, jurídicas ou não, é super relevante para que a gente construa confiança. 

E, claro, sempre com um ponto muito importante: falar sobre aquilo que realmente pratica. Não falar sobre algo que não tem condições de entregar. 

Mas é fundamental que o escritório comunique aquilo que faz bem, aquilo que é o seu forte. E que todo o time participe desse posicionamento, compartilhando conhecimento e reforçando a estratégia do escritório. 

Eu queria que você contasse para a gente como você faz essa análise de reputação de um escritório, de um potencial parceiro jurídico. Tanto nos aspectos mais objetivos, como compliance e capacidade técnica, quanto nos aspectos mais subjetivos que podem influenciar a sua percepção e, principalmente, a sua tomada de decisão. 

Em um primeiro momento, acontece algo que é bem comum: muitos escritórios nos procuram e, muitas vezes, a gente responde que naquele momento não estamos contratando. 

Isso porque já temos a matriz do ano definida, as metas em andamento, e muitas vezes não temos orçamento para incluir um novo escritório naquele momento. 

Mas alguns escritórios conseguem, de forma muito sutil, manter esse relacionamento ao longo do tempo. Às vezes entram em contato comigo, às vezes com alguém da minha equipe, às vezes nos encontramos em algum evento. E aí acontece aquela conversa: “Ah, você é da Omni? Eu já conversei com a Alessandra”. 

Depois essa pessoa comenta comigo ou comenta com alguma gestora da equipe. Ou seja, o escritório consegue manter esse relacionamento vivo, mesmo sabendo que naquele momento não existe uma oportunidade concreta. 

Às vezes isso leva um ano, um ano e meio. Mas, quando surge uma oportunidade, esse escritório acaba sendo lembrado justamente porque manteve esse relacionamento ativo. 

Quando abrimos um processo para contratação, normalmente também conversamos com colegas de mercado para pedir referências. E lembramos desses escritórios que estavam ali presentes ao longo do tempo, mantendo contato. Então chamamos alguns deles para participar. 

Nesse primeiro momento existe uma avaliação de fornecedor, feita pelo compliance. São analisadas questões regulatórias, reputação, posicionamento público, presença em mídia, além de aspectos relacionados à segurança de dados. 

Verificamos se aquele escritório tem estrutura adequada para lidar com informações sensíveis. Passando por essa fase, o meu time faz uma rodada de reuniões. 

Participam os advogados que trabalharão diretamente com o escritório e também os gestores das áreas envolvidas. Nessa etapa, os escritórios fazem suas apresentações. 

Hoje em dia, além da condição técnica, algo que pesa muito para nós é o escritório mostrar resultados concretos. Não apenas dizer que faz, mas demonstrar com dados. 

Às vezes ficamos uma hora em uma reunião e percebemos que o escritório sequer possui uma carteira relevante naquele tipo de atuação. Então, naturalmente, não vamos contratar. Por isso eu sempre digo que é importante que o escritório defenda aquilo que realmente faz melhor. 

Claro que, às vezes, quando o escritório já trabalha conosco em outras frentes, podemos dar oportunidade para atuar em algo novo. Mas trazer um escritório que nunca trabalhou com determinado assunto, quando existem tantos especializados no mercado, normalmente não faz sentido para nós. 

Então preferimos escritórios que consigam demonstrar experiência e resultados (preferencialmente com dados). 

Outra coisa que eu sempre falo é: evitem apresentações cheias de texto. Não há necessidade. O que queremos ver são dados, ferramentas tecnológicas utilizadas, como o escritório ganha eficiência, como pretende entender o nosso negócio e trazer melhorias para o nosso dia a dia. 

Não gosto muito de apresentações longas, cheias de explicação técnica. O que eu acho essencial é que exista uma estratégia comercial clara na apresentação. 

É muito importante que o time comercial do escritório esteja atento a isso, conduzindo bem a reunião e entendendo quem estará presente. 

Pode ser que exista um cliente que queira ouvir apenas técnica (e nesse caso tudo bem). Mas, por exemplo, se a apresentação for para a Omni, esse não é o tipo de abordagem que nos interessa. 

Então é fundamental conhecer o cliente, entender em que momento ele está e o que ele quer ouvir. 

A partir disso, preparar a apresentação com uma estratégia comercial adequada, mostrando aquilo que o escritório realmente consegue entregar. 

Hoje, aqui na Omni, olhamos muito para esses outros pilares que eu mencionei: empresas que conseguem romper padrões, ser menos prolixas, mais objetivas, e mostrar resultados com dados. Isso que nos atrai hoje. 

E também observamos o quanto esse escritório está conectado com empresas de tecnologia. Não significa que ele precisa se tornar uma empresa de tecnologia. Não é isso. 

Mas precisa demonstrar que está estruturado para buscar eficiência em seus processos, que conhece seus fluxos de trabalho e que evita excesso de tarefas operacionais manuais. Hoje muitas pesquisas e atividades repetitivas podem ser facilitadas pela inteligência artificial.  

Quando isso acontece, o advogado consegue se dedicar a uma atuação mais estratégica. Consegue conhecer melhor o cliente, entender o problema, trazer soluções mais específicas e não fazer todas iguais.