Engajar é algo que os profissionais de marketing buscam muito antes das redes sociais. O Marketing de Envolvimento pressupõe mais do que “likes” e “shares”. O conceito é definido por Fábio Marinho como a “capacidade de fazer pessoas participarem ativamente das campanhas, de forma voluntária e prazerosa, de modo a fazê-las vivenciar a mensagem pretendida por meio dessa participação”.

Criador de inúmeras campanhas de envolvimento, especialmente com foco no público interno das empresas, Fábio Marinho foi o entrevistado da fanpage “Chá dos 5”. A página no Facebook, que fala sobre comunicação interna, endomarketing e gestão de pessoas, é desenvolvida pela Zelig Comunicação, com apoio da táLIGADO.

A entrevista foi realizada com perguntas enviadas pelos fãs da página e o Blog da táLIGADO teve o privilégio de receber este conteúdo tão rico para compartilhar com vocês. Confira!

1) Até que ponto o fato de alguém vivenciar uma mensagem através de uma experiência prazerosa contribui para que essa pessoa compre a ideia, se engaje etc.? Você teria exemplos bem sucedidos nesse sentido para dar? (Isabelle Teixeira)

Fabio Marinho: Os diversos posts colocados na fanpage “Chá dos 5” sobre o tema, nas últimas semanas, procuraram responder essa pergunta. Todos eles são inspirados pela frase de Benjamin Franklin, que experimento ser muito verdadeira: “Diga-me e eu esquecerei; ensina-me e eu poderei lembrar; envolva-me e eu aprenderei” (post do dia 3/4). Mas obviamente nem todos os casos serão bem-sucedidos. E o fracasso no marketing de envolvimento é muito mais categórico do que na comunicação tradicional, feita “dentro do quadrado” (descrita no post do dia 5/4). Porque, quando as pessoas não se engajam na proposta, fica imediatamente visível que a comunicação não deu certo – como num show em que não aparece ninguém. Já um cartaz, mesmo completamente ineficiente, continua emoldurado em seu próprio “quadrado”, dando a impressão que a comunicação está sendo feita. Assim, o marketing de envolvimento tem maior risco e maior retorno. A melhor maneira de diminuir esse risco é conhecer os códigos culturais do público-alvo e calibrar o envolvimento dentro desses códigos.

2) Como segmentar a empresa e realmente saber que tipo de ação vai atingir o objetivo estratégico? (Carla Maia)

FM: A segmentação e o planejamento de ações variam caso a caso. Mas existem dois segmentos do público de comunicação interna que geralmente merecem atenção especial. Um deles é o próprio setor da empresa que deseja passar a mensagem para as demais áreas. Por exemplo, na campanha dos anjos (post do dia 11/04), era a área de Segurança da companhia que desejava divulgar a mensagem. Ela, portanto, deveria conhecer a campanha e ser convidada a se engajar na ideia antes dos demais setores. O segundo público que merece uma comunicação especial é o de líderes e gestores. Na maioria dos casos, ajuda muito que sejam cúmplices do que vai acontecer. Mas nem sempre. No caso da campanha da bandeira (post do dia 9/4), por exemplo, todos os empregados, líderes ou não, foram igualmente surpreendidos com o uso de suas assinaturas para compor a imagem final.

3) Sou só eu ou Marketing de Envolvimento parece muito com Relações Públicas? (Mércia Araújo)

FM: A Comunicação de Envolvimento pode ser aplicada ao marketing, à pedagogia e, com muita adequação, às Relações Públicas. De fato, muitas estratégias de RP também têm o objetivo de envolver o público. Mas nem sempre da mesma maneira que conceituamos aqui. Envolver uma pessoa com boas experiências para torná-la mais receptiva e depois passar as mensagens desejadas, não é comunicação de envolvimento, segundo nossa definição. No nosso caso, o próprio ato de envolver-se é que deve fazer a pessoa absorver a mensagem. O engajamento já contém o conteúdo que se quer passar.

4) É aconselhável desenvolver o marketing de envolvimento em uma empresa que está em crise comprovada em pesquisa de clima? (Dani Baranowski)
Você acredita que o marketing de envolvimento pode reverter o quadro de descontentamento e provocar participação do grupo? (Eliane Ornellas)
Ações de envolvimento podem funcionar em empresas com gestão autoritária? (Carla Maia)
Partindo de uma infeliz realidade, de que a grande maioria das empresas fuzilam mentes criativas e premiam as medíocres, gostaria de conhecer exemplos de sucesso. Acredito que, quando as empresas começarem a ganhar, boa visibilidade (assim como a sustentabilidade tem gerado) por estimularem, SEM MEDO, a criatividade dos seus funcionários, estaremos perto do EMPREENDEDORISMO IDEAL. (Márcia Mendes)

FM: A meu ver, não é de se estranhar que a maior parte das perguntas feitas sobre comunicação interna fale sobre temas similares como: ‘gestão autoritária’, ‘quadro de descontentamento’, ‘crise em pesquisa de clima’ e ‘infeliz realidade’.
Tenho formação também em Engenharia de Produção e meu projeto final foi sobre o desgaste físico e mental do ser humano no trabalho. Por isso, vou sair rapidamente do tema de comunicação. Na Universidade Federal do Rio de Janeiro, eu e muitos de meus colegas que hoje dirigem as áreas de produção ou finanças de grandes companhias do Brasil, “aprendemos” que o objetivo de qualquer empresa é maximizar os lucros. E ponto final, sem vírgulas ou parênteses.
A gente pode imaginar o que isso significa em termos de desgaste para o planeta e para cada ser humano que trabalha numa empresa com esse objetivo. A pressão começa entre os dirigentes do primeiro escalão. Uma empresa que fez seu lucro crescer 20% num ano, se não tiver no ano seguinte um crescimento maior do que 20% sobre o lucro já majorado do ano anterior, pode estar apontando acomodação ou cansaço da direção. Agora imagine o mesmo raciocínio acontecendo em todas as empresas concorrentes. Sem esquecer que o mercado é finito, o planeta é limitado e que todo mundo continua dispondo de 24 horas por dia durante os mesmos 12 meses de sempre. O resultado dessa lógica insustentável são as expressões citadas nas perguntas acima: crise, descontentamento, autoritarismo, infelicidade.
Até mesmo as ações de melhoria de clima buscam atender ao objetivo de incrementar a produtividade e, em última análise, maximizar os lucros. E, assim, o ciclo se realimenta. As revistas especializadas, quando mostram cases de sucesso de gestões mais humanizadas, sempre precisam destacar o mérito do aumento de eficiência. Como se o ser humano não fosse razão suficiente para as mudanças.
Como, então, a comunicação de envolvimento se encaixa nesse contexto? Bem, por um lado ela é a mais poderosa e libertadora ferramenta de comunicação que conheço. Para quem a recebe, é prazerosa, voluntária e permite descobertas pessoais, de acordo com a vivência de cada um. Por outro, tenho consciência de que seu alcance é limitado, como o de qualquer ferramenta. Nenhum trator, por mais poderoso que seja, pode garantir uma boa safra. Ela vai depender de condições climáticas e principalmente do que você semear.
Mas se tivermos a chance de utilizá-lo com boas sementes, poderemos ver brotar frutos fantásticos. Essa ferramenta de comunicação participativa tem a capacidade de potencializar ao máximo a força de qualquer mensagem em benefício das pessoas. No caso da comunicação interna, ela pode ajudá-las a experimentar sentido num ambiente em que muitas vezes falta sentido. Pode fazê-las vivenciar sua importância no trabalho como indivíduos e como grupo. Pode ser, enfim, para nós que a utilizamos, uma forte aliada para realizar nossa missão como comunicadores.