Com a consolidação da presença dos escritórios de advocacia nas redes sociais e canais digitais, um desafio comum tem se tornado cada vez mais evidente, especialmente entre bancas de pequeno e médio porte: o excesso de dados sem clareza sobre o que fazer com eles. Números em abundância, mas poucas decisões estratégicas nascendo a partir deles. 

Foi esse o ponto de partida da conversa entre Raphael Maia, CEO da táLIGADO Comunicação Conectada, e Giovanna Schettini, Gestora da área de Comunicação & Marketing do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello. Especializado em propriedade intelectual, marketing e direito digital, o escritório é uma referência quando o assunto é transformar a coleta de dados em inteligência de negócio. 

Na conversa a seguir, Giovanna compartilha como o escritório estruturou sua governança de dados ao longo dos últimos anos, quais indicadores acompanha em cada canal — LinkedIn, Instagram, site e newsletter —, como traduz esses números para os sócios e quais caminhos fazem sentido para escritórios menores ou profissionais autônomos que estão começando a olhar para dados agora. 

Giovanna, conta para a gente como era a estrutura de coleta e gestão de dados quando você começou no escritório e como ela está hoje. Como foi essa evolução? O que vocês passaram a olhar que antes não olhavam? 

Giovanna Schettini: O Montaury sempre monitorou os canais digitais, ainda que de forma menos detalhada. Com a evolução do marketing jurídico, os novos provimentos da OAB e o crescimento da presença dos escritórios nas redes sociais, além da disponibilidade de novas ferramentas de medição, chegamos a uma situação muito comum entre escritórios de pequeno e médio porte: muito volume de dados e pouca clareza sobre como olhar para eles. Ou seja, muitos números gerando poucas decisões, com pouca integração entre os dados analisados. A partir desse cenário, decidimos estruturar um relatório de gestão de dados mais detalhado. Hoje, com o apoio da táLIGADO como parceira ao longo desses anos, temos um relatório estruturado que oferece um panorama consistente dos nossos canais digitais e possibilita uma análise mais assertiva. 

Vamos trazer dicas práticas. Fala um pouco dos dados que você monitora hoje no escritório e como interpreta cada um deles. 

Giovanna Schettini: Antes de falar dos indicadores, acho importante definir as regras do jogo, as diretrizes de governança de dados que vamos seguir. A primeira é ter clareza do objetivo de cada canal, sempre alinhado aos objetivos estratégicos do escritório. Cada canal precisa ter um papel definido: o LinkedIn, por exemplo, para reforçar autoridade; o Instagram, para reforçar marca, cultura e awareness; o site, para avaliar intenção e interesse real; a newsletter, para manter relacionamento. Com esses papéis definidos, os indicadores precisam ser acionáveis, os números precisam gerar decisões. Também é fundamental que os dados sejam comparáveis, o que permite uma visão e uma análise de longo prazo, já que oscilações mensais fogem do nosso controle. Por isso é importante acompanhar os números mensal, semestral e anualmente. E, por último, mas não menos importante, a integração entre os canais: dados isolados não contam a verdadeira história da performance. 

No LinkedIn, onde nosso objetivo é estabelecer autoridade nas áreas de atuação e relacionamento institucional, os indicadores mais importantes são o número de seguidores, entendendo se há engajamento qualificado e se o perfil desse público é compatível com o nosso público-alvo, o alcance, que mede o tamanho da audiência, as impressões, que mostram a visibilidade do conteúdo, a taxa de engajamento por tipo de conteúdo, que indica se artigos, notícias ou premiações estão gerando mais interação, e a taxa de cliques, que mostra se os posts estão levando tráfego para o site ou gerando compartilhamentos orgânicos. 

No Instagram, cujo objetivo é reforçar marca, cultura e awareness, olhamos para outros indicadores: o alcance médio por formato (feed, reels, stories), para entender o que funciona melhor; a retenção de stories, que mede o percentual de seguidores que assiste até o final; e o engajamento com conteúdo institucional versus educativo, que mostra se estamos reforçando a cultura da forma esperada. 

Talvez o Instagram, nesse caso, não gere um cliente direto, mas gera lembrança da marca. Ele é parte da jornada. 

Giovanna Schettini: Exatamente, um canal complementa o outro. Por isso reforço a importância da integração dos dados: analisar de forma cruzada o que cada canal entrega. Já no site, onde temos um panorama de intenção e interesse real, nossa vitrine autoral, sem intermediação de terceiros, os indicadores-chave são as páginas mais acessadas (as páginas dos sócios estão sendo bem visitadas?), a taxa de engajamento (o público está lendo nossos conteúdos técnicos? quanto tempo permanece na página?) e a origem do tráfego, que mostra o posicionamento no Google e a qualidade do SEO. 

Por fim, a newsletter, essencial para manter um relacionamento consistente com clientes e prospects. Ela fornece indicadores como taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de devolução (bounce) e taxa de descadastramento. Analisando cada um, conseguimos responder se estamos entregando conteúdo assertivo, qual a qualidade e a segmentação da nossa base e qual o engajamento de longo prazo. Gosto de dizer que a newsletter não é apenas um disparo, ela é uma conversa recorrente. 

Como os sócios recebem esses dados? Como você traduz essa análise para o board do escritório? 

Giovanna Schettini: Os sócios e a equipe técnica lidam com casos, prazos e clientes. No fim do dia, o que eles querem saber é se os investimentos estão trazendo resultado. Por isso, o relatório estruturado precisa dar essa flexibilidade: temos um report mensal, mais indicado para medir campanhas pontuais do que o desempenho de um canal mês a mês, já que oscilações naturais — período de férias, algum tema em evidência na mídia relacionado à nossa área — podem distorcer a leitura de curto prazo. Para os sócios, um relatório que conta uma história de longo prazo permite se debruçar sobre os dados semestral ou anualmente, com uma visão de performance mais consolidada, sem precisar ajustar a estratégia mês a mês. O relatório funciona como um insumo que direciona o escritório e mostra, ao final, se os objetivos de cada canal estão sendo atingidos. 

Como foi o processo de definição desses objetivos? Quais foram os guias que orientaram a construção dessa governança de dados no Montaury? 

Giovanna Schettini: O primeiro ponto é entender o que é, de fato, governança de dados no marketing jurídico: garantir que os dados sejam confiáveis, comparáveis e sirvam a um objetivo prático. É importante diferenciar métricas de governança de indicadores. Às vezes se tem um relatório bonito, mas sem governança real por trás. Usamos os dados como instrumento de decisão, e para isso é preciso saber quais dados analisar e quais ignorar, sempre a partir do objetivo estratégico. 

No marketing jurídico, o cenário é diferente do e-commerce: trata-se de construir confiança, com ciclos de decisão mais longos, relações baseadas em reputação e conteúdo mais técnico do que promocional. Os indicadores precisam responder perguntas como: estamos construindo autoridade? Estamos atingindo o público certo? Estamos alimentando oportunidades reais de negócio? 

Um modelo de governança que funciona parte de um objetivo estratégico claro, alinha cada canal a esse objetivo, avalia quais indicadores respondem às perguntas de cada canal dentro dessa estratégia e analisa os dados de forma integrada. É aí que está o verdadeiro valor. Dados isolados não devem ser analisados isoladamente, porque cada plataforma tem seu próprio objetivo e suas próprias oscilações. Por exemplo: quais conteúdos performam bem no LinkedIn? Quais artigos são mais lidos? Quais newsletters tiveram mais cliques? Quais temas percorrem o funil digital do escritório e podem orientar outras ações de marketing? Responder a essas perguntas ajuda a traçar os objetivos. 

E para o profissional autônomo, sem equipe e com menor orçamento para investir. O que ele deveria olhar no início? 

Giovanna Schettini: Mesmo para quem está começando sozinho, as ferramentas disponíveis hoje no mercado nem sempre exigem grandes investimentos. É possível traçar um plano com objetivos mais modestos e de curto prazo e, ainda assim, implementar uma governança de dados, monitorando o desempenho mensal e semestralmente para obter direções de melhoria, seja para aumentar vendas, seja para ganhar visibilidade nos canais digitais.